Muszę robić marketing – pomyślałeś. Nie znam się na tym, w internecie zbyt dużo informacji, każdy mówi co innego. Co zrobić? Znajdę firmę, która się w tym specjalizuje. Kilka miesięcy i kilkadziesiąt tysięcy zł wydanych później zastanawiasz się jak to jest w ogóle możliwe, że oni mają polecających ją klientów…
Przejrzałeś kilka stron, wszędzie podobne usługi, zapewnienia skuteczności potwierdzone sukcesami. Wysłałeś zapytania. Zadzwonił handlowiec, opowiedział o tym co mogą zrobić. W sumie nie wiesz czego potrzebujesz. Zaproponował więc poprawienie strony i włączenie reklam w wyszukiwarce. No i prowadzenie Facebooka i Instagrama – bo przecież w mediach społecznościowych trzeba być, a i wtedy reklamy tam uruchomimy. Dodatkowo jak zrobimy stronę to dobrze pisać blogi bo jak zrobimy pozycjonowanie to zapytania będą za darmo. Wyszło drogo, ale udało się ponegocjować i zmniejszyć cenę o połowę (w sumie kosztem zakresu działań, ale handlowiec mówi, że też będzie ok).
Zaczynamy! Pytasz, kiedy będą efekty? Spokojnie, najpierw trzeba wszystko przygotować, uruchomić reklamy a później trzeba czasu na ich rozkręcenie. Pojawiają się pytania, do kogo mają być kierowane reklamy? Co mamy w nich umieścić? O czym publikować posty? Nie wiesz, przyszedłeś do specjalistów, to oni powinni wiedzieć.
Minął kolejny miesiąc, otrzymujesz raport. Mówisz, że pieniądze uciekają i nie masz nic w zamian. W raporcie widać wzrosty, ale klientów nie ma więcej. Agencja robiła jakieś działania, proponowali zmianę kreacji, budżetu, zmianę celu. Co miesiąc to samo. Po kilku miesiącach koszt był taki wysoki, że nie mogłeś tego dalej ciągnąć. Rozwiązałeś współpracę, zmieniłeś agencję, ale dalej nie wiele się zmieniło, wyniki nie są satysfakcjonujące. Coś było robione, były jakieś wyniki. Agencja twierdzi, że dobrze wykonała prace (i ma na to dowody!), a Ty straciłeś kasę (i też masz na to dowody 😊).
Brzmi znajomo?
Musisz pamiętać, że agencja reklamowa nie ważne jak podchodząca do skuteczności i efektywności działań – na koniec dnia działa jak każdy inny biznes, musi opłacić koszty i będzie walczyć o każdą współpracę do końca, niechętnie z niej rezygnując. Zarząd musi mieć pieniądze na wypłaty. Handlowiec musi wyrobić swój plan. Specjalista nie chce tłumaczyć się dlaczego klient odszedł. A każdy to robi w dobrej wierze łudząc się, że coś zmienimy i zaraz może zadziała. Nawet przy świadomości, że to co robi nie zadziała. Jedne takie współprace kończą się szybko, inne trwają długo – bo nikt nie analizuje efektów.
Dlaczego mała firma powinna posiadać właśnie strategię marketingową?
Każdy chce szybkich efektów. Dlatego właściciele firm zabierają się za realizacje planu i robią lub zlecają proste i powszechnie znane działania. Na przykład prowadzenie mediów społecznościowych. Nie do końca wiedząc po co. Nie zrozum mnie źle – zazwyczaj jest lepiej robić coś, niż nic. Ale można robić to mądrze i zaoszczędzić sobie frustracji. 🙂
Współpraca z agencją reklamową może być efektywna. W wielu przypadkach to jest najlepsza opcja uzyskania dostępu do dobrych specjalistów w cenie zatrudnienia jednego specjalisty, który i tak będzie posiadał najczęściej podstawową wiedzę z różnych tematów. Specjalizacje są tak głębokie, że jeden specjalista w cenie średniej krajowej nie jest w stanie robić wszystkiego dobrze.
Ale żeby ona zadziałała – musisz mieć strategię. Tylko błagam – to nie ten dokumencik PDF zrobiony w 3 godziny na szablonie przez agencje jak zaczynała obsługę. Obawiam się, że nie da się tego tak po prostu oddelegować. Możesz zatrudnić kogoś kto pomoże ją skonstruować, ale jeżeli on chce zrobić to dobrze, będzie potrzebował Twojej wiedzy, Twoich doświadczeń, Twoich pomysłów.
Przejdźmy do konkretów…
Czym jest strategia marketingowa, a czym nie jest (odróżnij ją od planu i taktyki).
Strategia marketingowa
Najprościej mówiąc – jest to dokładne zrozumienie kto jest naszym klientem i opracowanie tego w jaki sposób będziemy się z nim komunikować, tak żeby zbudować korzystne dla nas skojarzenie. Strategia powinna być długofalowym projektem. Budowa świadomości trwa zazwyczaj długo i częste zmiany niweczą efekty. Z biegiem czasu strategia marketingowa powinna przechodzić ewolucje, a nie rewolucje. Robimy korekty kierunku na podstawie tego co się dzieje na rynku, ale nie powinniśmy robić co chwilę mocnych zwrotów. Oczywiście strategia sama w sobie może składać się z wielu bardziej skomplikowanych elementów oprócz samej świadomości i komunikacji, ale na potrzeby uproszczenia na razie to zostawmy.
Plan marketingowy
Zgadza się. Ale od tego mamy plan marketingowy. Strategia – sama w sobie – nie musi posiadać dokładnych szczegółów dotyczących tego w jaki sposób zbudujemy wybrane przekonanie w świadomości klientów. Plan marketingowy jest to średnio i krótko terminowy zestaw działań opisujący co zamierzamy robić żeby realizować założenia strategii. Plan różni się od strategii właśnie przede wszystkim częstszymi zmianami. Uwzględniamy tu trendy, nowe kanały marketingowe, ruchy konkurencji.
Taktyka marketingowa
Na samym dole hierarchii mamy taktykę marketingową. Jest to nic innego jak sposób wykorzystania narzędzi. Szybkie działania, częste testy, które mają na celu podnoszenie wyników. Na przykład jest to wejście w rolki na Instagramie, zrobienie live i quizu, wysłanie nowego rodzaju mailingu.
| Strategia | Plan | Taktyka | |
|---|---|---|---|
| Czas trwania | Długoterminowy | Średnioterminowy | Krótkoterminowy |
| Zakres | Ogólny i strategiczny | Szczegółowy i praktyczny | Bardzo szczegółowy i operacyjny |
| Cele | Długoterminowe cele | Cele na rok lub określony okres | Konkretne cele i działania |
| Zakres działania | Ogólne plany działań i kanały marketingowe | Konkretne kroki, harmonogram, budżet, kanały promocji | Konkretne działania marketingowe |
| Znaczenie | Podstawowe założenia | Plan działań | Narzędzia i kroki |
| Poziom szczegółowości | Najmniej szczegółowy | Średnio-szczegółowy | Bardzo szczegółowy |
| Przykład | Określenie grupy docelowej, podejście do ceny, ustalenie celów i sposobów ich osiągnięcia | Wybór kanału marketingowego, organizacja wydarzenia. | Ustalenie działań na poszczególne tygodnie/miesiące, takie jak tworzenie treści marketingowych. |
Dlaczego sam plan marketingowy nie jest wystarczający?
Bo bez określenia podstaw strategicznych, tak na prawdę błądzisz po omacku. Oprócz analizy porównawczej z konkurencją nie masz żadnych podstaw do oceny potencjału danego kanału marketingowego.
Nie wiesz również jak go wykorzystywać. Zarówno Ty jak i wykonawcy (agencje, freelancerzy, zespół) nie mając chociaż prosto zdefiniowanej strategii działają bez kontekstu, nie do końca wiedząc po co. Efektem tego są prowadzone media społecznościowe z stockowymi zdjęciami mówiące o tym, że “oferujemy wysoką jakość” (cokolwiek to oznacza…) u firmy z bardzo niszową produkcją półproduktów, których potencjalnych odbiorców można policzyć na placach dwóch rąk. Takie działania po prostu nie mają sensu.
Co więcej – jeżeli masz określoną strategię, wiesz kto kupuje produkty, kim jest, gdzie przebywa. Rozumiesz czego potrzebuje, jakie ma problemy oraz wiesz jak możesz pomóc mu je rozwiązać – nie musisz kompletnie znać się na marketingu. Z określoną strategią z bardzo dużą łatwością znajdziesz specjalistów, którzy w mgnieniu oka będą mogli dobrać adekwatne działania – proponując plan marketingowy. Doświadczeni będą mogli szybko zweryfikować czy dany element planu ma potencjał, czy powinno się go odrzucić. Dzięki temu zmniejsza się ryzyko utraty pieniędzy i czasu.
Więc z czego powinna składać się strategia marketingowa?
Strategie marketingowe potrafią być bardzo rozbudowane. Sięgają kilkudziesięciu stron. Wymagają długiego procesu badawczego i weryfikacyjnego. Lączą się z zdefiniowaniem brandingu i konceptu kreatywnego. Określają dokładnie co można robić, a czego nie.
Na szczęście tylko wielkie marki potrzebują takiego poziomu szczegółowości. Dla niewielkich firm wystarczy… Twoje doświadczenie. Serio.
Zakładam, że jeżeli prowadzisz jakiś czas firmę i ona utrzymuje się na rynku – to znaczy, że ktoś od Ciebie kupił. I zawsze dla każdego zakupu był jakiś powód. Mogą one być przeróżne. Powodem może być to, że jesteś tańszy, lub… droższy. Szybszy lub bardziej dokładny. Niezbędny albo konieczny. Albo po prostu jesteś (a w okolicy brak alternatyw lub terminów). Można to wymieniać bez końca. Kluczem jest to, że sprzedając swoje produkty wiesz (lub Twój zespół wie) czym do zakupu najlepiej przekonywać. No i wiesz z kim rozmawiasz. I kto kupuje. A jeżeli dopiero zaczynasz i jeszcze tego nie wiesz – to masz trochę trudniej – ale nie martw się, istnieją sposoby na to jak to opracować, ale o tym zrobię oddzielny artykuł.
Teraz spróbuj to rozpisać – zrób to jak najdokładniej potrafisz, żeby mieć pole do analizy. Poniżej kilka podstawowych pytań, które warto wykorzystać do tworzenia strategii.
Firma i produkty
Jaka jest moja oferta?
Zbierz wszystko co związane jest z Twoją firmą, jak działa, czym dysponuje. Opisz produkty (lub usługi). Oznacz te, które są dla Ciebie istotne oraz te dodatkowe. Dodaj jaką wartość wnoszą, czy są poszukiwane, jaką marżę generują. Sprecyzuj jakie jest nimi zainteresowanie oraz jak duża jest konkurencja.
Możesz zacząć opisywać od tych, które cieszą się największym zainteresowaniem oraz, które przynoszą najwięcej przychodu. Celem jest stworzenie mapy udziału ich w Twoim biznesie. Możesz dojść do ciekawych wniosków – nawet do tego, że do tej pory obstawiałeś na złego konia – ofertę popularną, ale nisko marżową.
To ćwiczenie pozwoli Ci popatrzeć na detale oferty z szerokiej perspektywy. A i przygotowane materiały są mega dokładnym podsumowaniem dla późniejszego wykonawcy marketingu. Daj mu bazę informacji, aby jak najlepiej zrozumiał co sprzedajesz.
Jakie są cechy mojej oferty (mocne i słabe strony)?
Oczywiste. Podejdź tylko głębiej. Nie używaj generalizmów – wejdź w to szczegółowo. Zamiast pisać, że posiadamy “najwyższą jakość” (tfu!) – nawet jeśli tak jest (!) – przypomnij sobie sytuacje i elementy, które na tą jakość się przekładają. Skup się na prawdziwych wartościach i przykładach. Nie oszukuj sam siebie dla uspokojenia sumienia. 😊 Warto tu przypomnieć sobie o Tobie mówią i myslą. Poza sporą bazą analityczną, wypisanie słabych stron daje też podstawę do zastanowienia się co zrobić lepiej. Albo olać.
Jaka jest moja konkurencja i czym się mogę wyróżnić?
W sumie jasne. Pewnie to robiłeś. Zwykle jednak skupiamy się nie na tym co trzeba. Skup się na ofercie konkurencji, ale na razie nie wchodź w ich sposoby promocji. Dlaczego? Bo to jest zadanie ważne przy opracowywaniu planu a nie strategii. Pamiętaj, że strategia ma być długoterminowa, a rozeznanie czy używają Instagrama, lub jakiegokolwiek innego kanału nie wniesie nic na tym etapie a odciągnie Cię od sedna.
Analiza konkurencji w strategii nie ma być sposobem do skopiowania pomysłów. Bo nie koniecznie robi to dobrze, a patrząc z zewnątrz niejednokrotnie jest bardzo trudno ocenić, które działania robią im biznes. Za to spróbuj zrozumieć ich ofertę i dla jakich klientów są.
Grupa docelowa
Nie – Twoich produktów nie kupują wszyscy.
Jeżeli tak twierdzisz to oznacza jedynie, że jeszcze dobrze nad tym się nie zastanawiałeś. Oczywiście są produkty dla wszystkich. Dentysta jest dla każdego. Ale jeden jest tani (i przyciąga klientów, którzy to doceniają). Inny jest znany z jakości (która kosztuje). Jeszcze inny ma świetne podejście do dzieci i tym przyciąga rodziców z maluchami. I czy oni tak na prawdę powinni skupić się na swoich atutach i tym czym wygrywają, czy strzelać na ślepo do każdego?
A więc kto kupuje moje produkty, dla kogo one są?
Sprzedając powinieneś doskonale wiedzieć kto kupuje. A jeżeli robi to Twój zespół – wystarczy ich zapytać. Szukaj cech wspólnych. Nisza to słowo klucz. Nie bój się niszy. Nie musisz (i nie powinieneś!) być dla każdego. Różne typy klientów cechują różne potrzeby. Dobrze i szczerze wpasowując się w nie jesteś w stanie zaskarbić ich serca (i portfele). Nawet jeżeli to zrobisz kosztem odrzucenia innych klientów, może okazać się, że właśnie ta lojalna nisza wystarczy żeby budować stabilnie i z łatwością Twój biznes.
Więc jeżeli nie masz świadomie określonej niszy – spróbuj ją wypracować. Ale nie działaj na domysłach i myśleniu życzeniowym. Skup się na faktach i logicznych argumentach.
Na końcu wystarczy pogłębić wiedzę o swoich najważniejszych klientach budując personę. Pomoże to zrozumieć
Wyzwania i problemy jakie mają moi klienci?
Wiesz już kim są klienci. Idziemy o krok głębiej w ich umysł. Zastanów się nad tym co ich dręczy. Czego oczekują. Czego szukają. Jakie mają obawy. Co sprawia, że są usatysfakcjonowani. Wypisz jak najwięcej pomysłów i selekcjonuj je. Szukaj wspólnego mianownika.
Wyzwanie i problem muszą być dla nich ważne. Najlepiej też żeby było pilne do rozwiązania. Na początku nie ograniczaj się do wyzwań związanych bezpośrednio z Twoim produktem. Myśl szeroko i abstrakcyjnie.
W jaki sposób mój produkt zaspokaja potrzeby klientów?
No na koniec wisienka na torcie. Kropka nad i. Wiesz kto jest klientem, rozumiesz dlaczego kupuje. Wypisałeś jakie są ich wyzwania i problemy. Zrobiłeś analizę swoich produktów. Połącz to. Szczerze wpasuj w czym Twój produkt pomaga w potrzeby klientów. Jeżeli będzie to faktycznie ważne a Twój produkt w unikatowy sposób zaspokaja te potrzeby (i robi to szczerze bez naciągania) to osiągnąłeś najważniejszy element strategii. Twoja firma posiada właśnie unikatową ofertę. Wyróżnia się od konkurencji. Nie jest taka sama. Wzmacniaj to jeszcze ulepszając produkt, aby w danym zakresie wyprzedzić konkurencję.
Sprecyzuj gdzie przebywa Twój idealny klient.
Od teraz wiesz co i dla kogo komunikujesz. Pogłęb wiedzę na temat grupy docelowej i opracuj persony. Rzetelnie przeanalizuj gdzie są Twoi klienci. Zarówno w internecie jak i na żywo. Jest to mega istotna podstawa do efektywnego doboru miejsc w jakich powinieneś komunikować swoje wartości. Dzięki temu możesz osiągnąć przewagę nad konkurencją – bo znajdziesz niszowe kanały, których nie używają.
Leave a Reply